Cebindeki $ ve Alacağın $
Cebindeki $ => Crisis Managment
Alacağın $ => Marketing
İnsanoğlu açgözlü hep alacağı paranın peşine düştüğü için pazarlamaya yatırım yapıyor da krizlere önceden hazırlanmıyor.
The usual suspects of a crisis
- Competitor
- Dissatisfied customer
- Rejected job candidate
- Fired employee
Another meaning for the concept long-tail & interpretation by Steve Anderson
Pareto'nun tersine (80-20; az'ın çok etkisi) az takipçisi olan çok sayıda insan var onların değerini bil!
~ birgün long-taildan delinin biri bi kuyuya taş atar çıkartmazsın
Kriz çıktığında neler yapabilirsin?
* Action # 1: "the video has been removed"
sansür vs. haklı etki azaltma girişimi
* Action # 2: Doğru kanaldan uygun üslup ile cevap hakkını kullanmak ama zamanlama önemli / geç kalma(!)
re-examining our hiring practices....auditors across country
"sorunun nereden çıktığına bakıp tekrarlamaması için gerekli aksiyonu alacağız" gibi konuya verilen önemi ve bunun lafta kalmadığını anlatan mesajlar vermeli.
Step # 1 : Strategy
Hadi ya?! Deme ya?! bak 9 keredir aynı şeyi söylüyorlar ama biz yine de burnumuzun dikine dikine gidelim olur mu??
*** Olası kriz dokümanları hazır olmalı
i.e. TTNET zam yapınca neler olabilir?
fB'ta grup açılabilir
RT furyası başlayabilir
i.e. Ürünü kullandım, zehirlendim derse biri cevap verecek misin? ne diyeceksin? silecek misin? silersen daha büyük tepki görebilirsin. RTler ile acayip hızlı yayılabilir ama asparagas da olabilir.
SM çift yönlü iletişim olduğu için diyaloga hazır olmalısın. Above the line ad gibi mesajı
mı verdim döndüm kıçımı gittim değil. SM'de fan/follower olduğu zaman marka talepleri & şikayetleri ignore etme hakkını kaybediyor. Son kullanıcı şeffaflık istiyor ve sen reddedemezsin.
e pluribus unum a.k.a. birlikten kuvvet doğar mottosu işlediği içim SM'de anında yayılım olur ii için de kötü için de
*** Şirket adına kriz esnasında kim konuşmalı, neler diyebilir
+++ SM Politikası
Kriz çıkmadan önce bunu bilmenin en kolay yolu sürekli SM'yı dinlemekten geçer. Böylelikle, abarmadan işler öğrenirsin ve önüne geçecek planın hazırsa yol alırsın.
SM Kriz Yönetimi
1. Kriz önceden önlenebilir olabilir
Markanın isimleriyle SM'i araştır. Başkası senin orjnal sayfanmış gibi sayfalar açmış olmasın.
Rakip veya negatifler senin logonla marka isminle birşeyler yapmışsa şikayet et, kapattır.
2. Öncelikli kriz takımı (PR, dijital iletişim, Manag. team)
SM sayfalarını yönetenler forum admin'i tadında üslup kullanamayacağı gibi -dır, -dir de kullanamaz. Kriz anında ise daha üstten birileir cevap vermeli. (forum admini kafası: burası
benim çöplüğüm lölö yapma kardeşim)
3. En kötü senaryo ne olabilir? diy edüşün hazırlan
4. Tüm SM'i dinle. Kriz potansiyeli olabilir diye dinle ve hemen aksiyon al büyümeden önle.
5. Kara haber tez duyulur
6. Sakın bekleme. Süren başladı!
i.e. Biri "31'ime dokunma TT, TT pornoyu sansürlüyor" gibisinden TT logolu birşey tweetlemiş.
TTNETDestek reply edip porno sansürü bizimle alakalı değil diye hemen cevap etmiş. RT ile olay büyümeden önlem alınmış.
i.e. Danone'nin fWlanan maillere hem yıllaaar sonra cevap vermesi zamanlara olarak yanlış hem de cevap için Ayşe Özgün'lü reklam filmi çekmesi (duymayanın da aklına karpuz kabuğu düşürerek) cevap mecrası olarak yanlış
i.e. Nestle Kit Kat Palm Oil meselesiyle ilgili fB sayfasına birileri ters birşey yazınca burası benim syafam yapamazsın edemezsin derken forum admini ağzıyla konuşamazsın. Başta tab açıp bu sayfada X,Y,Z (- küfür, hakaret mesela) yasaktır diye yayınlarsın. Avatarlarını da senin kana bulanmış logonla değiştirirlerse bu legal olarak yasaktır dersin.
i.e. Ben & Jerry's fail
27 Nisan dondurma gününde tüm B&J lerde bedava dondurma diyorlar ama şubelerin haberi
yok ff'de #fail diye yayılıyor.
Beleş kurgulu kampanya yapma; bedava verip markanın değerini düşürme
"TR cehenneminde zebani yoktu" çünkü sürekli kendileri birbirlerini aşağı çeker; açığını bulup belden aşağı vurur. Yani rakip, ajansının rakibi vb. zaten sen ii bişi yapınca seni baltalıyacak bişi yapacak tetikte ol.
i.e. Philips tüketici hattı - add as a friend
abi bir sayfa açaydınız iyidi
i.e. ADV Damat Tween - in a relationship
wtf?
i.e. @mserdark siz taksimde geziyorsunuz ama ya evinize hırsız girerse
AvivaSa'nın bir satış elemanı yapıyor bunu. Kurumsal iletişimin fln haberi yok. Bir de adam kovulana kadar ve hattı bir üre sonrasında da tweetlemeye devam ediyor. fail'a geeeel!
SM politikası hazırla herkese öğret ama böyle sektör spesifik caselerle öğret.
i.e. call cente rçalışanı şahsi hesabından kimseye yardımcı olmasın gibi
yeni 4 chan ~ inci sözlük hafifi tumblr'ın bloggera göre daha alternatif kalması gibi
iPropaganda
Obama neden/nasıl başarılı oldu?!
USA'de gençlerin oy kullanma konseptine karşı kayıtsız olduğunu çünkü siyasetçileri kendilerine yakın bulmadığını ve değişim olacağına inanmadığını biliyordu. Bir de gençlerin TV, dergi yerine sosyal medyayı takip ettiklerini biliyordu.
Videolarda, fotolarda adamı hayranlarına imza dağıtan, insanların böyle eline dokunmak için sıraya girdiği bir pop start gibi gösteriyorlar. Peki, hangi yolla yaratıldı bu algı?
1- Doğru ekibi kurmak
Chris Hughes, '83 doğumlu, ülkesinin değişmesini istiyor, online marketer of the year ödülünü almış sonunda. higher the risk higher the return olmuş onun için.
Bi de Jon Favreau var.
2- Involve me and I'll understand
İlk defa oy kullanacak gençlerin ilgisini çek
vs.
>> Baban hangisine oy veriyorsa ona oy ver
>> Sen anlamazsın
SM'de tartışarak öğrenmelerini sağla
Sıkıcı konuşmalarda sadece dinleyici olmasınlar, sürecin bir parçası olmalarını sağla
İnteraktif olarak seçime dahil et onları
i.e. 1.5 milyon gönüllü myobarrackobama.com'da $600 milyon bağış toplanmasını sağlamış.
3- İletişimin ince noktası
Hedef: Gençler
Gençler: Mobil
Çözüm: SMS
Nasıl cep tel. bilgilerini alırsın?
>> Promise: "Ben size medyadan önce haber vereceğim"
Obama haberi halka verdi, medya halktan öğrendi
+ email & YT instead of TV
4- UGC
içeirk yaratmak çok pahalı o yüzden kullanıcının kendi içeiği yaratmasını sağlayacak bir sistem kurmak lazım.
Obama'ya inanmış ünlü ajans kreatifleri kendi aralarında yarışa girmişçesine UGC hazırladı.
> Yes we can
> Hope changes everything gibi videolar yapıldı.
YouBama diye YT gibi bir site kurmuş biri sadece Obama kampanyası için üretilmiş içerikleri listeliyor.
desingforoabama.org da benzer.
Bir de super obama girl videosu var. 34 milyon kere izlenmiş. Burada sex sells durumu var. Politikaya böyle bir şeyin alet edilmesi riskli, backfire edebilirdi.
from UGC to UGCampaing
Federal fonların haricinde toplanan bağışlara bakınca
Obama online $500 milyon
Obama offline $156 milyon
Mccain total $ 201 milyon toplamış.
Obama oylarının
% 66'sı - 30 yaş altı
% 71'i - ilk kez oy kullanmış
% 95'i zenci
% 66'sı hispanik
% 56'sı kadın
50+ danışmanların 50+ politikacılara yaptığı kampanyalarda 50+ eküriden oy toplanan kısır döngüden çıkmayı başarmış.
5- Multiple channels integration & optimization
Obama'nın sitesinde sosyal ağlarda paylaş butonu vs. var.
Bir de site dizaynında "Apply" yerine "Donate", ana sayfada X resmi yerine Y, "Let's Go" yerine "Go" kullanmak gibi şeyleri gün gün site analizlerine bakarak optimize etmişler.
Obama'nın LinkedIn hesabı bile var (!)
iTunes'da tüm hazırlanan videoları ücretsiz indirme opsiyonu
Obama ringtones
6- Sürerlilik
Seçimden sonr da SM iletişimine devam ediyor.
Your interview w/ President on YT
Old Spice Man kampanyası gibi sen sorunu soruyorsun Obama'yı cevaplarken videoya çekip YT'a yüklüyorlar.
+ her sosyal ağda insanlara kendini özel hissettirdi ---> MySpace Impact
Sonuçta bizim seçim vaatleri broşürlere basılıp yerlere atılırken Obama'nınkiler kitaba çevrilip (anlatım yalın, bullet pointlerle) 12 euroya satılıyor.
iPropoganda w/ Emre Efe
Paid media: Basbaya satın aldığın reklam/iletişim alanı
Owned media: "Kartvizitin"in üzerinde yazan "websitesi" üzerindeki "logo" gibi senin yönettiğin reklam/iletişim alanı
>>> Burada engagement yapabilmek önemli
Earned media: Followelarının senin iletişimini gönüllü yapacakları hale geldiği nokta
Web arayüzü ili ilgili 37 signal'ı takip et
i.e. Algıyı bölme; az buton çok adaptibility mottosu
Seeding w/ Mert Alemdar
Seeding; görünürlüğü arttırmak için SM'da içerik oluşturmak
i.e. Yorum yazmak, link bırakmak
Tulumbadan su çekmek gibi; önce 1 kova su dökmen lazım.
TR'de şu an için internet kullanıcısı asparagas, porno, eğlenceli, dedikodu seviyor. %80 video izliyor, %10 image or news, %10 metin yayılımı.
Seedingin bir reçetesi yok
Ülke gündemine göre bile değişir.
amaç; gösterimi arttırmak ve konuşulmayı sağlamak
Foruma seeding amaçlı post yazacaksan "er" gözükmemen lazım.
er: foruma yeni kayıtlı rütbesi ---> too obvious
Mecra seçimi
2009'da forum, blog, portal, haber sitesi..
2010 - 2011 herkes fB'ta
peki neden ff değil?
Tüm bilenler ff'de, daha sofistike ve daha acımasız --> daha nokta atışı şeyleri orada yapacaksın
i.e. Sansung developers day
Markanın "hadi blogger event" yapalım diye yola çıkmasına izin verme. Önce hedef kitle - mecra analizi yap.
Dinle - Cevap ver - Yetkilendir
Dinle
Nasıl Dinlenir?
Google
Google Alerts
Twitter aramaları (En kötü marka adıyla search edip bookmark olarak kaydet)
fB
İnternet takip firmalar (i.e. Social trackers)
Neler dinlenmeli?
Firma, marka, ürün adı
Firma URLsi (bir yerde domainin geçiyor mu?)
Firma reklamında kullanılan ünlü
Olumlu yönlerin -- > bedava focus grup
Olumsuz yönlerin --> bedava focus grup
Rakipler
Cevap ver
Aynı seviyeden, doğru üslupla konuşmalı
Şeffaf & Dürüst
Eğlenceli
Savunmaya geçmeden
Bilgilendirme yaparak
"Kaynak" olmalısın
i.e. O konuda kaliteli bilginin kaynağı ol
Yetkilendirme
>> Marka tarafında konuya hakim biri olmalı, eğitilmeli
>> Senin adına konuşacak, cevap verecek fanlar bul ve bu fanlara avantajlar sağla
Seeding kendi içinde Mecra Satınalmalı ve Doğal olarak ikiye ayrılır
Mecra satınalmalı seeding: en çok izlenenlere kendi videonu parayla koydurtma gibi
Çabulk yayılır, çok kişiye ulaşır ama güven sorunu vardır
Doğal seeding
Güvene dayalıdır; reklamdan çok inanır insanlar arkadaşlarına
Satınalma ihtimali yüksektir
Yayılması uzun zaman alır (min 30 days)
Takibi zordur
Peki, lovemark olmayan bir marka için SM'da neler yapılabilir?
i.e. Havuz temizleme firması için
"temiz havuz istiyorum"
"klor, kanser yapar" gibib kullanıcıyı bilgilendirecek, kullanıcıya yarar sağlayacak platformlar kurabilirsin fB'ta.
Yaz aylarında da senin ürününü kullanan hazulara bilet dağıtabilirsin fB sayfsı üzerinden.
Social Seeders'ın sektörel fan sayfaları varmış.
i.e. Hız Tutkunları
Bir ekip sırf bu sayfalarakaliteli içerik üretmek için çalışıyormuş.
Seeding yapacakları markaları uygunluğuna göre bu sayfalarda seed ediyorlarmış.
fB fan sayfalarının fan sayısı 50-100 binden 1 milyona kadar range edebiliyormuş.
TR'de KOL managament genelde kişisel ilişkiyle yapılıyor. Bloglarda yazı yazdırmak paralı. Forumlarda ise özellikle yazılımcıları, grafikerleri yani teknik adamları "bilgilendirme" amaçlı bir şeyler yapabilirsin.
fB videosunun izlenme sayısını takip etmek için fan sayfana videoyu yükler başka sayfalarda seed edersin ve counter işler zaten izlendikçe.
Ölçümleme ve Raporlama
fB Insights
> Active users/period
> Daily active users breakdown
>> unique page view
>> post viewers
>> Liked a post
>> Commented on a post
>> Media consumption
>>> Daily video views
>>> Daily audio listens
>>> Daily photo views
>> New Likes
>>> Daily new Likes
>>> Daily unlikes
>> Daily wall posts
Daily wall posts; markanın wall'una kullanıcıların post etmesine izin verdiği zaman
belli bir fan kitlen oluştuktan sonra açmalısın wall'una post etme opsiyonunu
>> Like sources
other: fB reklamı veriyorsan oradan gelebilir
page: başka sayfalara seed ettiysen oradan gelebilir
Şimdi rakamlarıyla örnekler...
Avon
Meme kanseri yürüyüşü etkinliği duyurusu --> 9.7 milyon defa görseller gösterilmiş.
Bir portala banner versen portalda her sayfa görüntülendiğinde bir impression olarak sayılıyor.
Ama aynı kiş tekrar tekrar görüntülemiş oluyor.
Cif
Video --> 15 günde 490.000 izlenme
İst. şehir üniv.
Video --> 2.8 milyon izlenme
Microsoft Messenger
4 ayda 100bin fan
fB.com/MessengerTurkiye sayfası
help center kıvamında kullanım ve featurelar ile ilgili 45 video 9 milyon izlenme, fotolar 19 milyon impression
fB fan sayfası tasarımı yaparken web sitesi gibi tabler kullanabilirsin; fB app, fırsatlar, ürünler, satış ..
fB app fazla post ediyorsa profile fB bir dur diyor. fB kuralları hergün değişiyor. app vs. yaptıracağın zaman bir göz atmak bilgili olmak lazım.
STKlar ve SM w/ Güneş Yıldırım
STKlarda olay 1 seferlik bağışçıyı -> düzenli, düzenli bağışçıyı -> büyük bağışçı yapmakta.
1. List building - -> conversion
Katılmak için eposta adresi ve cep tel. gibi bilgilerini veriyorsun. Sonra "telemarketing" ile kampanyaları anlatıp destek vermek ister misiniz diye soruyorlar.
2. Community funding
i.e. Greenpeace great whale trail
Herkes kendi sayfasını & içeriğini oluşturuyor ve arkadaşlarına gönderip donation topluyor.
Örnek Kampanya: Favori
Favori fB sayfasında diyor ki biz zaten bu parayı donate edeceğiz okullara. Okullar girip ihtiyaçlarını yazıyorlar. Favori okul ihtiyacının yanına kaç bağışçı gerektiğini yazıyor. SM'da davet gönderildikçe insalar like ettikçe sayı tutuyor. Syaı tuttukça da bağışı yapıyor Favori.
35bin fan ile başlayan sayfa 177bin fan olmuş. Okullardan geri bildirim fotoları gönderilmiş; fanların kalbine dokunuyor.
No comments:
Post a Comment