Analytics
>>SEO/SEM
Online Reputation
>> SM
Mobile
Content Mgmt
Email Mktg
...
Şimdi tepede bir macro strateji var.
Ardından onu fonksiyon bazlı ve/veya marka bazlı( tone & manner'a göre) micro stratejilere indirgiyorsun.
En kötüsü mecra bazlı stratejiye kitlenmek.
i.e. fB'ta olalım.
Bir yerde olman gerekiyorsa olmalı ama kendini differentiate etmelisin.
En kapsamlı şekilde bu iş nasıl yürüyor?
Önce firmanın o yıl için satış hedefleri veriliyor.
Satış hedefleri ürünlere/markalara dağıtılıyor.
Ürün müdürleri bu satış hedefine nasıl ulaşacaklarını anlatan business planları hazırlıyor.
Bu çok öyle pazarlama gibi değil daha ziyade etkinlik planı gibi.
Venue A'da B yaparsam X birim satarım.
Hangi kanalda, ne zaman, ne yapsam planı
Zamansal olarak en yakın kampanya için IMC süreci başlıyor.
Kampanya için C birim satış bekleniyor. Herkeş ajansını kapsın brief toplantısına gelsin. Business objectiveleri paylaşacağız diyorsun. Dijital, PR, dijital medya staınalma, offline medya satınalma, event, SM her türlü ajans geliyor.
Walla bizim şirkette hep ama hep ürün müdürünün sevdiği ajans oluyor :)
Ideation süreci IMC leading agency tarafından yönetiliyor.
Ideation'da core creative idea generate ediyorsun.
Böyle broad ve vague bir idea.
i.e. Share happiness
Tüm ajanslar bu fikri kendi mecrasında nasıl köpürteceği üzerine çalışıyor.
KPI filan belirliyorlar.
Planlarını entegre edip tek sunum halince debrief toplantısında sunuyorlar.
Business hedeflerime ne kadar katkısı olur sorgulaması yapılıyor yani.
>> Kampanya entegre mi?
>> Brand love score'a katkısı ne? - tabi herkeş böle name etmiyor :)
>> Marka ile ilişkisi var mı? - yoksa ben bu süper fikri ilişkilendiricem diye kastırıyor muyum?
Kampanyaya karar verilince ajanslardan KPIların numerik beklentileri isteniyor.
Ve proje planları çıkartılıp işe başlanıyor.
Kampanya başladıktan 30 gün sonra ilk raporlar çekilir.
Trendlere bakılır. Nerde eksik gidiyorurz oraya biraz yüklenelim gibi taşlar oradan oraya oynatılır.
Learning toplantısında neyi iyi neyi kötü yaptık tartışılır.
Coca Cola gibi teknik alt yapısı olan firmalar tüm mecraların etkisini karşılaştırmalı olarak alır. Satış sonuçlarıyla eşleştirir.
Satışlarım Y= bo + b1x1 + b2x2 + b3x3 +....+ bnxn + E
(beta ve epsilon kasamadım artık b ve E ile idare etceksiniz #smakhas)
hipotez kısmını geçiyorum zaten sadece Sevda anlayacak. ama işte b1 eşittir ve eşit değildir 0.
Bir regression denklemi var adamlarda, hem ellerinde historic data var hem de sürekli optimize ediyorlar, X yapınca satışım significantly arttı diyebiliyorlar. Hatta ne kadar arttığını bile söyleyebiliyormuş kimi zaman.
Şimdi sen Coca Cola kadar büyük değilsen de illa ki
>> Macro stratejiyi set et
>> Core creative ideayı belirle
>> KPI belirle
>> Learning toplantısı yap
Trende bak
Evaluate et
SM Trends & Strategy w/ Alemşah Öztürk
Like, comment gibi consumer input ile tüm dijital sosyalleşti.
-- adam doğru diyo hacı :)
SM, dünyanın en ucuz mecrası
Owned - kendi mecran at koşturuyorsun
Earned - SM: taraftarların var. kişiler geliyor, kalıyor, aksiyon alıyor, cevap veriyor.
diye medyayı sıraladığında mass'ten birey'e doğru gidiyorsun. Duygu besleyio seninle iletişime giriyor topluluk.
1 fB fanının (engagement buradaki mesele) maliyeti $1.07
fB'ta 20 cent'e reklam verip sayfana adam getirirsin ama engagement başka.
Kullanıcılar bir yerdeydi sonra adı SM oldu.
Yoksa SM vardı kullanıcılar oraya doluştu diye birşey yok.
Balık neredeyse sen de orada avlanacaksın mantığından markalar da SM'e girdi.
SM'de yaptığın işin bir duyguya dokunması lazım. Kullanıcıya bişi vermelisin onu harekete geçirecek.
i.e. Who has the biggest brain oyunu "Gurur" ve "Rekabet" hisleri üzerine oynuyor.
Çünkü oyun sonunda seni rat edip arkadaşlarınla compare ediyor.
Biri seni geçince de emailla sana haber veriyor.
Gaza gelip kimse beni geçemez diye tekrar daha yüksek puan almak için oynuyorsun.
t=o fan:30
t=7. hafta fan: 160 bin
fB'taki arkadaşlarının fotolarını puzzle şeklinde blurred yapıp sana 4 seçenek sunuyor. arasından bu hangi ark.ın seçiyorsun. Ödül olarak ta lalettayn bir Çizi saat veriyor.
Açlıktan başın dönerken bile arkadaşlarını tanıyabiliyor musun?
İnsanların bilgisini ispat etme motivasyonuna oynuyor.
Tanıyamadığın zaman Çizi'yi joker olarak kullanma şansın var.
ve inanamazsınız geçen yıl aynı zamana göre satışlar %23 artmış hem de başka kanal kullanmadan.
TR kullanıcısının dijital attention span'i bazen 1-2 saat bazen 1 hafta gibi range edebiliyro. Ama ort. 3 günmüş.
Paid media
Banner tıklama oranları hızla düşüyormuş ama allah sizi inandırsın hala insanlar kek gibi bannerlara tıklıyormuş.
Owned media
Kullanıcı gelsin, benim olsun istiyorsun ama zor. It takes time
Earned media
Customer is the channel
Kullanıcının paylaşacağı içerik yaratacaksın
i.e. Renault Fluence reklamındaki baba Türk olsaydı?
Renault eski yüzlü bir marka. "Babamın da Toros'u vardı" tribi
Kendisiyle dalga geçebilen cool olur.
notion 1: Tr olmak
notion 2: komik buldum arkadaşlarım da komik bulur
İlk 1 haftada her 6sn'de biri videoyu post ediyormuş fB'ta
ölçüm methodu: fB dili TR iken search'te screen capture almışlar.
Sosyolojiden anlamak önemli kitleleri harekete geçirmeye çalışıyorsan.
SM'nın 5N 1 K'sı
> nerede, ne kadar, ne sıklıkta ne konuşuyorlar, ne yapmalı
i.e. forumlarda hep kötü konuşuluyorsa izle, pat diye muhabbete girmeye çalışma
O. Brand Assesment w/in social space
Track conversation
1. Identification of social influencers of your brand
2. Outreach to social influencers
invite them to participate in online community
Bunun için önce affinity yaratmak lazım. Kolayca yazdıramazsın bu adamlara. Experience sunmak, heyecanlandırman gerek
meet -> know -> like -> love
şeklinde işliyor bu mekanizma. En hızlı lovemark olan ise Obama w/ 18 months normalde 10 sene aldığı filan konuşuluyor lovemark olma sürecinin.
3. Turn influencers into brand advocates
build online community & engage influencers
4. Full year conversational tracking program
track conversations, sentiments, insights on brands & products in target market
İnternet kurgusunun temelinde üretmek var. Beraber üreterek insanları harekete geçirebilirsin.
Öyle bir yemeğe çıkardın diye vercek değiller ki :) Birlikte bu markayı daha iyiye götürmek için ne yapabiliriz diye yaklaşmalısın influencerlara.
i.e. mystarbucksidea
Hem sbux daha iyi nasıl olurdu diye soruyorsun ve konuşacakları bir mecra veriyorsun hem de gerçekleştirdiğin fikirleri bakın hayata geçirdik diye advertise ediyorsun.
Perfect example of brand-customer collaboration.
SM'nın en önemli leverage point'i de harcadığın pazarlama bütçesinin verimliliğini arttırması.
1. projede bir user base oluşturuyorsun. i.e. fB sayfasındaki fanlar
2. projeye sıfırdan başlamamış oluyorsun böylelikle.
SM; crowdsourcing şekliyle R&D tarafında kullanılabilir.
i.e. Doritos hisseli tatlar
Tomorrow's trend: Social Gaming
SM'da %70 entertainment & Communication ile uğraşıyor.
Bu %70'in %40'ı da oyun oynuyor.
bknz. Gamester ile ilgili yazı
"No longer SM present mgmt not its reputation mgmt"
Biz hiç yakalayamıyoruz bu trendleri a.q. Geride kalıyoruz hep!
UK 2010 SM spending $22 milyar (yuh!)
TR'nin ~$2 milyon olduğu düşünülüyor.
Bilginin format değiştirdi. Sen fark etmedin mi?!
lifestreaming
t: 140 karakter
dribble: 400*300 pixel portfolio
Uzun mektupların yerini kısa mesajların alması dilin kullanımını öldürüyor.
Tasvir sanatını ve bazı konseptleri anlatılamaz kılıyor. Bazı kelimeler kayboluyor, dil köreliyor.
Information noise içinde differentiate your message
>> hangi duygu & hangi iç güdüye konuşuyorsun
i.e. IKEA tagging campaing on fB
> get it free >> tayleyince senin profiline & ark.larının feedine düşüyor >>> yayılım kurgusu
> firt come first served
Social Semantics
> yakınsama
Şu an manuel monitoring yapılıyor web 3.0'da kendiliğinden yapılacak
Önemli olan +/- dağılımı (not necessarily individual user)
İşleyiş: içeriki tagle, analiz et, yorumla
Fenerbahçe maç günü SM'de milyonlarda data çıkıyor. Tek tek okuyamazsın. Napcaksın??
either wait for web 3.0
or stratejik olarak yönet
Maçın kötü yanları nelerdi diye bir post ile conversation'ı sen başlat ve orayı incele.
Diğer konuşmaları incelemeye kastırma.
Next stop: Geomktg
Yelp, loopt, mytown, 4sq, brightkite, whirl, gowalla
TR'de 4sq kullanımı ~20bin
4sq bir oyun kurgusu.
check-in ol, mayor ol, badge al, profilin oluşsn
datayı segmente edebildiğin için loyalty kampanyası yapmak çok kolay
i.e. bir ay boyunca 10 defa check-in olana X ver
1 Kullanıcının Değeri Nedir?
fB'ta ort fan başına $135
ama markaya göre değişiyor. Sbux $239
Social Shopping
Sen alışveriş yapınca swipely ile profiline post ediyor.
Öykündürme mantığı işliyor.
I just made love map ile ilgili yorum yapasım gelmedi Allah sizi inanadırsın!
Step by Step SM
* Ne yapacağız?
fan page
* Neden?
data toplamak, satış artışı, loyalty, iletişim, algıyı dğeiştirme
* Nasıl?
app, micro-campaign (XYZ yaptırıp hediye vermek), kaliteli içerik paylaşımı, crowdsourcing, social responsibility
* Niçin? Kullanıcı ne demeye gelsin??
merak , ödül (sürecin içinde kullan ama onunla başlama), öğrenmek, eğlenmek, iletişim kurmak (benzer fikirleri olan insanlarla), aidiyet, ortak içerik oluşturma, işbirliği
*Nerede?
fB, t, forum, site, yeni bir şeyi sen yarat (ama it takes time & requires investment)
*Kime?
segment, aidiyet grubu, birşeyin taraftarları
Creative Idea
1) İç görü (underlying motivation)
2) Tüketim alışkanlıkları
3) Yayılma nasıl oluyor?
4) Etki ne olacak?
ve şimdi örnekler...
i.e. World AIDS day - Celebrity Deaths
ünlüler kendi twitter hesaplarını kapatıyor.
buy my life -> donate
Her kullanıcı için $1 milyon olunce hesabı re-activate ediyorlar.
$60 milyon toplanıyor.
Birkaç kişinin ki için yeterli para toplanamıyor.
i.e. Vodaone Pinata
Hit the pinata app on fB
Bir kamera var çekim yapıyor. Sen hit etsin dediğinde real-time hit ediyor.
Gerçek hayat olması ve ne zaman kırılacak, içinden ne çıkacak merakı üzerine kurgulanmış.
i.e. Singing tweets by Orange
4 günlük kampanya
# ile tweetliyorsun kızlar senin tweetini şarkı olarak söylüyorlar.
Kişiselleştirm: senin mesajın, senin için şarkı söylüyorlar
Biraz Old Spice Man'deki "bana cevap videosu çekmiş" motivasyonu gibi
Old Spice Man kampanyası da biri "evlenme teklif edicem bana propose etme videosu çeksene" diye istekte bulununca ortaya çıkmış.
>> benzer örnek Coca-Cola kutusuna senin fotonu basacağız kampanyası "emaotional benefit"
i.e. Diesel FacePark
Stupid offline'da takılır konseptiyle fuck Digital
insanlar fB profilleri şeklinde kutular giyip birbirlerini poke etmişler
i.e. Child Abuse Campaign
profil resmini çizgi film karakteri yap
sonradan bu kampanyayı pedofili ile ilişkilendirecek şeyler çıkmış, resmi açıklama yapılmak zorunda kalınmış etc.
i.e. GncTrkcll Dudullu
Bunun gibi komik başka şeyler de var.
evrakların üzerinden geçmek: evraklrı yere atıp üzerine basmak
fB'ta ve vimeo'da kaç kiş yükledi videoyu vs. kaç kişi play'e bastı şeklinde alabiliyormuşsun raporu.
i.e. Storytelling
Google arama sayfasıyla başlayıp tüm HTML5 nimetlerinden faydalanılarak yapılmış bir video.
Deneyimi yaşatacak bir hikayenin içine alıp insanları o deneyimin bir parçası yaparsan etkili sonuçlar edle edebiliyorsun.
i.e. Real-time Technology
Real-time çeviri yapıyor bir app. (beta bile değil alfada şu an)
Ve internete de ihtiyacı yok sdc telefon.
dil diye bir bariyer kalmıyor.
i.e. Smile Ice Cream Machine by Algida
Share Happy
Vending machine'de sensör var gülümsediğini algılayınca sana dondurma veriyor.
revolutionary point of purchase experience
i.e. The Fun Theory
thefuntheory.com
Ürün yerine daha üst seviyeye çıkıp duygu anlatıyorlar.
Her marka yapamaz bunu.
Satışa etki etmeyen ama brand building yapan bir proje.
"focus on thinking behind the cars"
Sadece merdiven örneği yok.
Encourage recycling via fun diye başka bir örnekleri de var.
Duygu üzerinden movement yaratıyorlar.
Changing human behavior for the better
i.e. Samsung Vibrate Phone
Cam tezgah üzerine konmuş titreşimdeki telefonları araya araya tezgahtan düşürmeye çalışıyorsun.
düşen telefonu kazanacaksın ancak bir kova da su var.
Suya da düşebilir telefon ve suya düşerse hala çalıştığını görmüş oluyorsun.
i.e. Twelpforce
2009 - Best Buy on twitter
Provide expert technical help on tweet form
Satış destek ekibi kendi arasında daha hızlı cevap vermek için yarışıyor.
İlk yılında customer complaints %20 azalıyor.
i.e. Canon Photochains
Bir kelimenin son harfiyle başlayan yeni kelime bulduğun oyun gibi biraz.
Bir foto çekiyorsun orada taglediğin diyelim ki "fly" chainin bir sonraki fotosu "sky" oluyor.
Tabi bu sistemin işlediği sayfa foto tips & tricks bölümü de açıp zenginleştirmişler.
Bir de sonradan offline'da kampanya olarak kullanmışlar bu photochainleri.
i.e. Twitter Murals
USA'den Canada'ya turist akışını arttırmak için sokaklara dev dokunmatik ekranlar kurmuşlar.
Ekranlarda Canada'ya gitmiş kişilerin SM'de post ettikleri yayınlanıyor real-time.
i.e. Puma Hard Chrous
pumahardchrous.com
Maç günü sevgililer gününe denk geliyormuş.
Bir grup fanatiğin söylediği şarkının sonuna kendi mesajını ekleyip sevgiline gönderebiliyormuşsun.
i.e. Apple iAd
bknz Hasan Başusta'nın ilk sunum günü
i.e. Chatroullet
aynen bknz
i.e. Bakertwitter
Pastane yeni ürün çıkınca sıcak sıcak XYZ çıktı diye tweet ediyormuş.
İnsanlar pastanenin önünde kuyruk oluyormuş.
i.e. Nike
Bisiklet turnuvasının geçeceği yola sıkıştırılmış tebeşirler senin twitter mesajını yazıyorlar.
i.e. Akbank ATM
ATM kullanımını teşvik etmek için sana SMS atıyorlar en yakın Akbank ATM'sine koşman için.
İljk gidene $600 veriyorlar.
Tabi insanlar ATM'nin önünde kamp kurup hile yapmasın diye (ki Türk aklı hemen çalışmış) önce ATM'nin yakınlarındaki kırmızılı adamı bulması söylüyorlar.
i.e. Sony 3D projection mapping
bringing buildings alive!
i.e. iPad flipboard
iPad'de içerik tüketmenin zevki üzerine oynuyor.
twitter içeriğini dergi gibi okuyorsun.
Pin production #smakhas'tan bildirdi.
No comments:
Post a Comment